Los envases de las marcas privadas ya no son genéricos.

Los minoristas obtienen una porción más grande del mercado al producir nuevas marcas de comercios y expandir las líneas de marcas privadas existentes.

Por tanto, adiós a las las imitaciones de marcas nacionales de diseño de envases deslucidos. Las marcas privadas de hoy en día (también conocidas como marcas blancas) están cuerpo a cuerpo con las marcas nacionales a medida que más minoristas están ingresando al mercado. En los estantes de las tiendas y las plataformas de comercio electrónico, es difícil pasar por alto este crecimiento dramático.

Se acabaron los estigmas de valor y calidad decuando los consumidores compraban productos genéricos para ahorrar dinero. Muchos de estos productos ahora son de alta calidad debido a las innovaciones, la diferenciación y el mejor embalaje. Los términos tales como los productos de «marca genérica», «sin marca» y «sin etiqueta» ya no se utilizan.

Según el último Informe del consumidor total de Nielsen (nielsen.com), las marcas de la tienda comenzaron a superar a las marcas nacionales en 2017. Y en el último trimestre de 2017, publicaron un crecimiento en dólares de más de tres veces la tasa de productos de marca. La participación de mercado para la marca privada ahora es del 30 por ciento o más en 17 países, incluido el Reino Unido, donde se ubica en un cómodo 46 por ciento.

Algunos creen que esto se debe a que los precios de las marcas privadas llegan al «punto máximo», mientras que las ofertas de productos son cada vez más diversas en términos de calidad, sabor y empaque, un intento por mejorar la ventaja competitiva del minorista.

Euromonitor (euromonitor.com) está de acuerdo, afirmando que el énfasis está cambiando de la promoción agresiva y el descuento de las marcas privadas para ofrecer una mejor calidad y una oferta única. Además, la firma de investigación dice que el crecimiento ha sido impulsado por la expansión de los grandes minoristas de comestibles y la tendencia hacia líneas más sofisticadas que tienen precios y márgenes más altos.

Conveniencia, calidad y diferenciación

Cuando se le preguntó sobre el crecimiento reciente en marcas de marcas privadas, el presidente de la Asociación de Fabricantes de Marcas Privadas (PLMA), Brian Sharoff, dice que se debe, en parte, a la forma en que los consumidores comen y preparan las comidas. “El énfasis ya no está en la tienda del centro. El crecimiento se deriva del deseo de conveniencia del consumidor, y de comidas preparadas para el microondas y frescas como resultado del interés del consumidor en las ofertas orgánicas, frescas y de salud y bienestar. Las marcas nacionales no han prestado mucha atención a esto ya que son un mercado masivo».

Sharoff agrega que los consumidores han recurrido a las marcas privadas, ya que los productos que se ofrecen son más innovadores. Whole Foods y Trader Joes responden a los intereses de los consumidores de hoy, por ejemplo. ¿La razón? Alta calidad, donde los productos de la marca de la nueva tienda son mejores que las imitaciones de la tienda central de hace años.

«Los productos de nicho y la expansión de los minoristas que están enfatizando sus propias marcas, como Costco, Kroger, Wegmans y otros, también se han atribuido al crecimiento», dice Sharoff.

Sin embargo, no todos los productos de marca privada están impulsando el crecimiento al mismo ritmo, y no todas las marcas nacionales están experimentando un descenso en las ventas. El informe de Nielsen muestra que las ofertas de descuento representan más del 60 por ciento de los ingresos para las marcas privadas, pero los productos más orientados al valor han luchado por mantenerse a la par en comparación con el crecimiento de los productos premium en dólares de dos dígitos. A través de las ventas de productos de marca, la premiumización mantiene más de un tercio del volumen de dólares y genera el mayor crecimiento.

Ganar marcas privadas

A los minoristas y mayoristas de los EE. UU., Canadá y América Latina se les pidió que presentaran los productos de las marcas de sus nuevas tiendas para su consideración en el programa PLMA Salute to Excellence 2018 Awards que organiza la Asociación de fa bricantes de marcas privadas PLMA. Más de 500 nuevas marcas de tiendas en muchas categorías de CPG fueron revisadas para la innovación basada en las tendencias en la categoría, los mercados en los que opera el minorista y lo que los competidores estaban ofreciendo. Además de la innovación y el concepto de producto, los productos también se juzgaron por su sabor, textura y olor, empaque y presentación, y relación calidad-precio.

Los jueces seleccionaron 53 productos, 38 alimentos y 15 artículos no alimenticios para los productos ganadores.

Las tendencias más evidentes de las entradas de productos incluyen ingredientes únicos en las categorías de alimentos y no alimentos, no más imitadores de marcas nacionales, y asegurarse de que los productos que se venden en la tienda puedan pasar a una plataforma de comercio electrónico y manejar el viaje desde el envío hasta el consumidor de forma segura.

En las categorías de alimentos y bebidas, muchos ganadores cuentan con sabores o ingredientes únicos, como la salsa de barbacoa artesanal Chipotle Craft Beer de Albertson. Tandoori Naan de ShopRite mostró su destello internacional, otro interés de los consumidores. 7-11’s 7 Select Go! Smart responde a la llamada de elecciones orgánicas y saludables. Y un ganador de producto destacado originario de origen: el queso Cheddar británico de la selección preferida de Lidl.

Más grande no siempre es mejor para los consumidores franceses cuando se trata de productos orgánicos. Las marcas orgánicas de marcas pequeñas y privadas están superando regularmente a las ofertas no orgánicas. Las pequeñas marcas siguen siendo los innovadores más prolíficos y aprovechan la alineación de los beneficios de sus estrategias de sostenibilidad con el hecho de ser locales.

La etiqueta privada ha llenado el vacío al ofrecer productos orgánicos de calidad similar y de menor precio. El 79% de los consumidores franceses compran tanto productos de marca privada como productos orgánicos de marca, y como resultado, la etiqueta privada representa la mitad de todas las ventas de productos orgánicos. Dentro del espacio de la etiqueta privada, lo orgánico se ha convertido en un gran diferenciador. Las ventas de productos orgánicos de marca privada aumentaron 16 puntos porcentuales más rápido que la categoría general de etiqueta privada (17.1% vs 0.8%) a partir de agosto de 2018. Su volumen experimentó un aumento similar (15.7%), mientras que la categoría general de etiqueta privada experimentó una caída (-1.4 %).

En las categorías de cuidado personal, salud y hogar, algunas características únicas de empaque incluyen el detergente líquido para lavar la ropa Thrive en una caja de cartón con apariencia de vieja escuela. La mantequilla corporal de pepino y aguacate de Trader Joe también tiene ingredientes inusuales. Walgreens ganó con su Paleta de Sombra de ojos C.Y.O Rainbow Warrior Colors que viene en un kit que luce directamente de un minorista de alta gama. Entre los ganadores del cuidado de la salud se encuentra la cinta Pro Strength Kinesiology de CVS Health.

«Lo que es realmente sorprendente es cómo se han convertido los buenos minoristas en detectar tendencias y desarrollar nuevos productos», dice Sharoff. “Hace diez años, todo lo que escuchaba eran quejas de marcas nacionales sobre cómo la etiqueta privada no era más que un imitador. Ahora son los minoristas y sus proveedores de marca de tienda quienes son pioneros y líderes en el camino «.

Fundada en 1979, los miembros de la PLMA abarcan desde empresas multinacionales hasta pequeñas y medianas empresas. Con oficinas ejecutivas en Nueva York, una oficina del Consejo Internacional en Ámsterdam y representantes en todo el mundo, PLMA presta servicios a más de 4,000 fabricantes miembros de más de 70 países. Para ver la lista completa de ganadores, visite plma.com.

Etiqueta privada pasado, presente y futuro

El empaque de la marca privada era un imitador de la marca nacional, y los consumidores se tranquilizaron con las similitudes del empaque, lo que demuestra que un determinado producto es tan bueno como el nacional porque el empaque es el mismo. Luego, la imitación se desvaneció, por lo que los minoristas no estaban obligados a tener un embalaje similar al de las marcas nacionales.

Sharoff señala que las categorías populares han cambiado a los cosméticos, artículos para el hogar, la cocina y el vino, que son cada vez más importantes para Aldi, Costco y similares.

El futuro no es necesariamente lo que compra, sino el lugar donde lo compra, en la tienda, la plataforma en línea, una combinación con el servicio a domicilio, que se determinará según las actitudes y los hábitos del consumidor y lo que los fabricantes pueden ofrecer. Los minoristas deben responder a las necesidades e intereses de los consumidores ofreciendo productos de calidad, gamas de productos en niveles y empaques de calidad, tanto para plataformas en línea como en tiendas.

5 consejos para startups

El presidente de la PLMA, Brian Sharoff, ofrece cinco consejos para minoristas más pequeños que comienzan una marca privada.

1. Calidad del producto. Esto es más importante que el precio. Si el producto no es bueno, nadie repetirá la compra.
2. Embalaje fuerte y diseño gráfico. Una presencia reconocible es necesaria para en el estante y compras de comercio electrónico.
3. Colocación de estantería. El producto debe estar en un lugar altamente competitivo, visible en el estante o en línea. Asegúrese de que los algoritmos de búsqueda funcionen para su sitio y que los consumidores puedan encontrar el producto rápidamente durante una búsqueda.
4. Reconocimiento del empleado. Asegúrese de que los empleados de la tienda o los que trabajan en su sitio de comercio electrónico conozcan las líneas de productos y estén entusiasmados. Si el producto no puede hacer felices a los empleados, entonces no hará felices a los consumidores.
5. Líderes corporativos solidarios. Tenga líderes corporativos que se preocupen por la línea de etiqueta privada. Se notará en los pasillos.