Seis reglas para crear envases icónicos

Cuando empecé con The Biondo Group en la década de 1960, el sentimiento predominante era rechazar el elitismo y el materialismo en favor del consumo conservador. Las marcas de nombre eran puras y las líneas de productos estaban enfocadas. Desde la perspectiva del empaquetado, esto significaba que teníamos que comunicar un nivel de autenticidad y simplicidad, lo que daba como resultado que el diseño adquiriera un aspecto más elegante y contemporáneo. Fue fácil hacer que clientes como Corning tuvieran éxito cuando nuestro trabajo estaba tan enfocado y sin complicaciones.

Acuñado como la «generación yo», los años 70 pertenecían a los baby boomers. Sus indulgencias se convirtieron en el factor más influyente que contribuyó a que nuevos productos inundaran el mercado. Mientras las empresas de diseño estaban en auge, ahora tenían que gestionar hasta tres o cuatro extensiones de productos y líneas secundarias, lo que hacía su trabajo cada vez más complejo y con mayor influencia en el marketing.

Los años 80 y 90 demostraron ser tiempos muy diferentes. Por primera vez, las empresas se dirigieron a compradores jóvenes y sus productos se convirtieron en un reflejo del empoderamiento individual. Las marcas comenzaron a representar los antecedentes culturales y el estado de cada uno, lo que en última instancia evolucionó hacia la necesidad de expresiones de marca únicas. Gracias a la aparición de computadoras y software de diseño, los diseñadores ahora tenían las herramientas necesarias para conceptualizar y ejecutar diseños creativos elaborados. Con la proliferación de líneas de productos que resultaron en una mayor elección para los consumidores, el concepto de lealtad a la marca comenzó a erosionarse. Nuestro trabajo para Häagen-Dazs y Ronzoni durante este tiempo son excelentes ejemplos de cómo manejamos múltiples líneas de productos mientras creamos personalidades muy distintas.

Hoy en día, la tecnología es el impulsor clave para los cambios culturales que están ocurriendo a la velocidad del rayo. Como resultado, las empresas y las marcas deben estar en un estado de flujo perpetuo solo para mantenerse al día con la evolución de las demandas de los consumidores. Ya sea el impacto de las estrategias del canal Omni o la presión sobre las marcas para que aparezcan en todos los canales de comunicación, las marcas nunca han tenido que ofrecer experiencias holísticas y cautivadoras para permanecer en el juego.

Independientemente de los avances tecnológicos que cambiaron la industria del diseño o los cambios en el mercado, los seis principios a continuación siguen siendo consistentes a lo largo de las décadas.

1 La investigación es una herramienta, no el futuro

Desafortunadamente, debido a las presiones financieras, la competencia y una confianza excesiva en las pruebas, las compañías ahora han permitido a los consumidores tomar las decisiones más importantes para sus marcas y negocios. Por esta razón, no es de extrañar que veamos tantas marcas deslustradas en los estantes de hoy. En mi opinión, poner demasiado énfasis en la «influencia del consumidor» ha dado como resultado diseños de paquetes demasiado complejos, mensajes conflictivos y personalidades insípidas de la marca. No me malinterprete, tenemos y siempre reconoceremos la necesidad de aportes del consumidor y abrazaremos su papel. Sin embargo, simplemente rechazamos que sea a expensas de escuchar a los expertos, tanto en el diseño como en el lado del cliente del negocio. Cuando se usa correctamente, la investigación debe emplearse para verificar posibles desastres, inspirar creatividad.

2 Medidas contra dos ingredientes clave

Cuando se trata de reconocimiento de marca, tenga en cuenta que en cada punto de contacto con su consumidor, está creando una relación, no cumpliendo una transacción. Dos ingredientes clave forman estos adjuntos: reconocimiento de marca y atractivo emocional. Primero, para obtener un reconocimiento constante en un estante lleno de gente, debe utilizar su logotipo para activar un momento de conexión. Crítico para la percepción es priorizar la marca dentro de la jerarquía de comunicación del paquete. En segundo lugar, las leyes de atracción establecen que las asociaciones son más fuertes cuando se presentan con un estado elevado de emoción y emoción. Para las marcas, esto significa que deben generar poderosos impulsos como el hambre, la belleza, la individualidad, la frivolidad, la seducción, etc. Cuando se ejecutan correctamente, el empaque se destaca y tiene el poder de cambiar el comportamiento, influir en la compra y generar lealtad.

3 Poner la pluma al papel

A lo largo de los años, la tecnología ha reemplazado al boceto como la herramienta principal utilizada por los diseñadores en nuestra industria. Lo que una vez fue hecho a mano ahora se ha reducido a la pulpa manufacturada. Lo que hemos aprendido al experimentar es que el movimiento y la estimulación de los bocetos activan múltiples áreas del cerebro de una manera que el trabajo en una computadora no puede. En última instancia, hemos llegado a la conclusión de que los diseñadores son lo mejor en creatividad y análisis cuando comienzan a resolver problemas con un lápiz y papel primero. Para nosotros, el inicio de conceptos con bocetos ha guiado a nuestros diseñadores a una fluidez de pensamiento, una mayor sensibilidad hacia la fabricación y ejecuciones más inteligentes y más relevantes para nuestros clientes.

4 Paso atrás 

Un artículo reciente en Harvard Business Review señala que las personas más productivas entienden el beneficio de dar un paso atrás. La ironía es que la creatividad no es lineal, pero tenemos que vivir con plazos cada vez más cortos. Nuestra perspectiva es contraria a la intuición, pero funciona: retroceder con confianza es lo mejor que puedes hacer cuando hay calor. Perforar, tomar un descanso, oler las rosas (como se llame) conduce a una solución creativa de problemas. Aprender a dar un paso atrás y no quedar atrapado en el estrés inmediato le permite poner las circunstancias en perspectiva y permite un mejor trabajo, y quizás una vida más satisfactoria.

5 Experiencias, colecciona, inspira

La inspiración proviene de una amplia gama de experiencias, tanto conscientes como subconscientes. El cerebro naturalmente registra cada experiencia. Use su entorno, sueños, objetos, pensamientos e interacciones como un catálogo de inspiración potencial para ser aplicado en el futuro. Cuando se trata de nuestro entorno físico, uso mi oficina como una galería de inspiración. No considero que lo que hago sea un negocio tradicional, razón por la cual no muestro mis elogios ni el paquete que hemos hecho a través de los años. En cambio, tengo arte precolombino, arte africano, pinturas y esculturas en todo el estudio.

Hemos encontrado que cuanto más diversa es la experiencia, más fácil es hacer las conexiones y asociaciones únicas necesarias para resolver los complejos desafíos de diseño. El proceso de inspirarse directamente lleva a crear marcas para que sean propias y únicas. Para darle un ejemplo, si bien puede ser útil en el proceso de diseño para buscar imágenes de stock, aconsejamos a los diseñadores que lo consideren como una de las entradas recopiladas; Una herramienta en lugar de la respuesta para resolver problemas.

6 Hacerse cargo

Nunca pierda de vista que el cliente está trabajando con usted por una razón: le están pagando por sus conocimientos y experiencia. El debate, la transparencia y la verdad llevan a relaciones que son mutuamente fructíferas. Siéntase cómodo desafiando respetuosamente a su cliente. Al ser honesto, he establecido relaciones a largo plazo de esta manera y he mantenido clientes durante décadas.

A lo largo de las décadas, la vida se ha vuelto más compleja. Como resultado, el mercado y los productos han crecido naturalmente para satisfacer las nuevas demandas de sus consumidores. Si bien siempre hemos evolucionado y adaptado nuestro enfoque a la dinámica de las décadas, estos seis principios nos han ayudado a satisfacer las expectativas siempre cambiantes de los consumidores y lo ayudarán a navegar, con éxito, el panorama global en constante evolución en el diseño de paquetes. 

Charles G. Biondo es presidente de The Biondo Group ( www.BiondoGroup.com ), una firma estratégica de diseño de marca y empaque.